市场营销系列讲座(2014-01-1)

Title: 品牌心智地图—基于中国消费者视角的品牌利益构念与测量

Speaker: 黎怡兰

Time: Wednesday, 9 April. 13:30-15:00pm

Location:Room216, Guanghua Building 2

Organizer:Department of Marketing

摘要：

随 着品牌消费能力不断提高，作为新兴经济体的中国已成为全球品牌消费的主力市场，有关本土化的品牌研究也得到学术界与实践界的高度关注。其中，基于中国消费 者视角探索品牌需求即品牌利益的研究较少。研究指出，品牌利益是品牌消费行为的动因，是形成品牌需求的潜在欲望，它同时也是影响细分市场与决定品牌定位的 重要因素。建立品牌利益构念模型与测量指标，是描绘消费者品牌心智地图的基础。因此，探讨品牌利益的内涵、开发其量表，具有重要的意义。

预 测消费者的品牌消费动向，并领先于消费者需求，是企业建立强势品牌、获取品牌资产的重要任务。随着品牌理论的演化与市场竞争的全球化，研究消费者的品牌利 益已成为热点。虽然，西方学者已初步建立品牌利益量表，但由于存在一些问题并未得到推广，尤其东西方文化存在差异，建立本土化量表有其必要性。由此，本文 采用定性与定量结合的研究方法。首先，依照Churchill建议的量表开发步骤，阅读理论文献定义待测构念，基于深入访谈与焦点小组访谈的记录，参考“扎根理论”方法生成品牌利益本土化量表的原始问项，再分阶段收集不同样本进行探索性与验证性因子分析。

研究结果发现，本土化的品牌利益为四维构念，分别为功能性、体验性、自我的象征性与社会的象征性利益，量表共有18个 测项。与西方研究结果存在差异，在维度与量表方面都能很好体现中国特色，更符合本土消费市场。本研究的贡献，在学术上为普及与拓展本土化的品牌领域研究具 有一定的创新价值。在实践上有很好的应用价值，研究结果促使品牌管理者从全新的视角对品牌需求的内涵进行审视；企业利用品牌利益量表能预测品牌需求，进而 制定合适的品牌战略。

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