11月21日晚，由北京大学管理案例研究中心主办的“北大案例大讲堂”系列讲座之《玩真的：品牌实战》在成人直播1号楼203举行。方正集团副总裁兼首席品牌官魏亚欧女士，为师生们带来了一场精彩纷呈的演讲。
魏亚欧曾成功策划过LG巧克力手机等品牌。很多广为观众喜爱的广告也都是她的作品。2008年9月入主方正集团后，开始主导方正品牌策划，她是方正IT和方正金融品牌的策划者。有人说她是中国最好的品牌官。
魏亚欧
演讲开始，魏女士从三次切身经历的拜访切入，讲述了人们对塑造品牌的几个误解。她认为，人们常常把企业本身的问题，归结到品牌策划的问题。理顺企业内部和外部，解决方方面面的问题，形成一个清晰的战略定位是首要的。对企业来说，品牌并非一个简单的口号，背后隐藏的是企业机制、战略决策、整体定位。在这样的前提下，才能做好品牌策划。
接着魏女士举出中国历史上几个经典的品牌案例，与西方的商业文明相比较，与今天中国社会的通讯、阅读方式相比较，认为传播环境的巨大改变导致品牌策划方式的根本改变。无论在哪个年代，什么是品牌？她认为品牌就是受众认知。你所针对的受众，得到他们的认可，就是成功的品牌。
“人在做，天在看，你可能博得消费者的亲睐，但也有可能终其一生，他连看也不看你一眼。有多少品牌匆匆地来，匆匆地走。可谁又知道，在这匆匆之间发生了多少辛酸的故事？”随后，魏女士用自己亲身经历的几个经典案例，具体阐述如何塑造品牌，讲述了品牌实战的经验和心得。
讲座现场
2003年日本的奥林巴斯数码相机进军中国市场，是魏女士讲述的第一个案例。当时，奥林巴斯铁腕人物詹姆斯邦应运而生，他颠覆了奥林巴斯光学家族的传统形象，坚定地主打时尚的青年人风格。在他的主导下，魏女士的团队完成了经典的广告作品。产品投放后的第二年，詹姆斯邦将女主角换成了全智贤，当时全智贤还未成名，但他坚持用全智贤的笑容打动观众。该广告竟然拉动了广州这样铁板一块的市场。在这个案例中，魏女士认为，企业里把握品牌权力的人物，他最了解企业需求，他方向明确，他必须对企业负责，与企业荣辱与共。他爱这个企业，必须对员工和报表负责，只有这样，才能成功策划出品牌！
随后，魏女士阐述了当品牌处于完全劣势之时，又该如何塑造？2006年LG手机在中国的推广就是第二个经典案例。在该案例中，突显手机与人亲密关系的背后是人和人的亲密关系，用“I chocolate you”这样的语句，由上而下主导一种声音，制造流行文化，从而取得成功。与此同时，魏女士强调，品牌差异化很重要，但是差异化并非横空出世，一定是根据战略和产品特点一步一步推导出来的，是理性的差异化。她还强调在品牌塑造的过程中，要尽可能把概念简单化，甚至符号化。传播过程能有多简单就要多简单，不能分散传播力量。
最后一个经典案例是魏女士正在主导的方正集团的品牌重塑。从2009起，方正集团宣布成为多元投资控股集团，不再是以往IT形象的高科技企业。这是企业战略的重大转型，品牌战略也要跟着调整。在这样的背景下，魏女士打造的橙色方正IT品牌和方正金融品牌的几支广告大获全胜，得到了广泛的认可。
演讲过程中，播放了很多经典的作品，很遗憾无法用文字再现。师生们常常为魏女士的精彩语句鼓起掌来。“这个世界很美好，值得我们去奋斗”，最后，魏女士用这样一句话鼓舞同学，也作为本次演讲的结束语。
演讲之后，北京大学管理案例研究中心的主任江明华教授作了精彩的点评。江老师表示，听完讲座获益良多，同时强调在做品牌的过程中，要做有道德有爱心的职业经理人，爱客户的产品，爱客户的企业，没有爱的话，什么也做不成！讲座结束后，同学们意犹未尽，久久沉浸在讲座热烈的气氛中。
江明华教授点评
北京大学管理案例研究中心供稿
