2月22日，成人直播 新商业连线首期活动在成人直播-成人直播室 举办，飞鹤乳业副总裁魏静、阿里云研究院院长肖利华、成人直播-成人直播室 副教授、案例中心联席主任王铁民围绕“品牌数智化”进行深度对话。对话以飞鹤的全链路数字化为案例，分别从用户需求、营销策略、组织架构等方面解读数字化，并就传统企业数字化转型的痛难点、数字化与ESG治理等热议话题展开延伸。近八千人通过线上平台观看了本次活动直播，并在“成人直播-成人直播室 ”小程序积极与嘉宾互动问答。

成人直播“新商业连线”活动旨在通过学术视角聚焦和挖掘各领域内企业的成功案例，总结行业领先经验，传播商业前沿方法论，为更多发展中的企业提供解决实际问题的有益思路，促进经济与社会发展。

活动现场

主题一：数智化转型，驱动消费新增长

在消费互联网和产业互联网的双轮驱动下，以人为中心、从近场到远场到泛场、再到供给端，物理世界和数字世界在融合，万场升级爆发的时代即将到来，未来十年，非常多的行业将重新再来一遍。过去两三年我们看到非常明显的趋势，去年整个社会零售总额呈现负增长，但是数字化转型做得比较好的企业却能实现高增长，这意味着有很多企业跟不上数字化转型就会出现负增长。

魏静介绍，作为数字化转型比较成功的企业代表，飞鹤始终站在用户的立场考虑用户需求，2012年，建设了可追溯系统，来满足用户对食品安全可视化的需求；2018年，开启全链路数字化升级，实施“3+2+2战略”，搭建了独立的数据中台和业务中台。从前端消费到后端生产，“用户”始终是飞鹤数字化体系建设的核心，通过这样一种全链路的数字化服务，拉近用户与品牌的距离。

在增强客户粘性方面，2014年飞鹤开始打造“星妈会”服务平台。除了提供优质的产品，平台同时拓展了垂直领域的配套服务，利用微信公众号搭建飞鹤学院，开设专家课程，为消费者科普专业知识，与存量用户保持长期良好互动。另外，疫情期间，飞鹤通过数据中台和业务中台，实现与消费者点对点式的沟通，根据个性化需求定制产品，以更好地服务客户。

在魏静看来，数字化的最终目的是为社会、为企业、为员工、为股东带来价值，让企业可以永续经营。为了实现目的和理想，企业在战略层面必须重视数字化转型，这一过程是不可避免并且迫在眉睫的。

肖利华认为，企业要以消费者的需求为中心，用数字连接消费、生产全过程，实现良性循环。新的产品是基础，组织包括内部和外部，要全方位链接上下游，就需要“数智力”。无论是业务中台还是数据中台，飞鹤正在通过“一云多端”的方式对数字化进行落地，从消费互联网到产业互联网，端到端被全部打通。数字化是一个过程，涵盖了企业在战略、业务、组织、技术和运营方面展开的全天候、全要素、全渠道、全生命周期的转变。数字经济时代下，企业应基于数据分析结果不断发掘问题与机遇，才能更好地赋能终端，实现产品与消费人群的匹配。

主题二：品牌数字化转型，是一场输不起的战争

在消费赛道中，尽管品质是品牌的基础，但并不是有了品质之后，就能够立马建立品牌，在数字化背景下，飞鹤是如何利用数字化手段赋能品牌构建营销战略的呢？

通过对农牧工三位一体的生态农场进行全年365天、每天24h的直播，飞鹤让消费者能够了解自己关心的品牌每时每刻的运行和发展；短视频的风行与普及让飞鹤能够藉由更加生动、可视化的音视频媒介传递品牌理念。

谈到数字化建设成果如何量化的问题，魏静表示，品牌计算ROI的方式需依据自身情况来确定。做品牌是一个从量变到质变的长期积累的过程，只有通过维系品牌与消费者的长效沟通，才能将品牌势能转化为市场动能，形成品牌形象在消费者心中的沉淀。

他从飞鹤自身的转型经验来看，顺应用户消费习惯的变迁、满足新时代消费者的需求是每一个快消品企业转型发展的初衷与旨归。同时，数字化转型是一个循序渐进的过程，要重视每一节点的转型成果，让参与其中的每一名员工、每一位消费者皆体会到数字化运营带来的有益成效，品牌的转型才能水到渠成。

肖利华分析说，这两年新消费品牌的热潮势不可挡、风头无两，甚至可比肩行业巨头品牌。在这种激烈竞争下，迫于商业压力，传统品牌们开始对当下的生意模式渐渐有所动摇，放下以往作为行业巨头的高傲，不动声色的寻找着新的破局点。对于他们来说，品牌数字化转型，是一场输不起的战争。传统品牌渠道为王的方式只是第一部分，新生代品牌最重要的是要把后面的部分做起来，新品、新客、新店、新组织背后，需要的是数字化方法和手段。

主题三：有效的ESG治理，助力企业长期繁荣

如今越来越多的企业正在更加战略性地思考如何利用ESG来推动创新，在企业内部和客户之间创造价值。越来越多案例证明，ESG可以帮助企业从单一追求企业利益的最大化转变到追求社会价值最大化。ESG表现良好的公司，运营、财务等各项指标等表现都同样出色，这样的企业能够预期和管理当下以及未来可能会出现的社会机会和风险，关注质量创新，重视环境保护，降低运营成本，创造竞争优势以及长期价值。

去年底，作为国产奶粉龙头，中国飞鹤因在生态环境保护等方面的创新举措和成就，作为示范案例入选了国内首本ESG教材《环境、社会及治理(ESG)基础教材》。对此，魏静表示，飞鹤努力履行企业应尽的义务，尽己所能、反哺社会。在疫情期间，飞鹤在各个领域与社会友好人士共同努力，打造良好企业社会公民形象，为医疗机构与母婴群体捐献防疫物资，在国家有难时承担一个“国家家庭成员”应尽的责任。在碳中和的大背景下，飞鹤与专业公司合作，共同发力解决东北秸秆燃烧问题，通过技术化手段做早期提纯天然气、固态分离，希望能为绿水青山的保护尽绵薄之力。

王铁民认为，对企业来说，促进社会可持续发展、提高生产效率、降低能耗使用是必须承担的社会责任。近年来，ESG与公司业务之间的联系变得越来越明显和密不可分。从国外卓越公司的发展历程看，企业一旦将ESG理念内化为公司理念，就会产生强劲而持久的发展动力。在成为中国奶粉市场第一品牌后，具有更强实力的中国飞鹤在ESG方面做的工作是很有意义的。

活动现场

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