2014年5月8日，由北京大学管理案例研究中心、《商业价值》杂志社、成人直播 市场营销系联合主办的第二十一期《北大案例大讲堂》如期举行。本期案例大讲堂同时也是《@营销系列论坛》的第三期，由沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁宁述勇先生担任主讲嘉宾，成人直播 校友《商业价值》总经理万宁先生担任主持。北大管理案例研究中心执行主任王铁民教授，成人直播营销系涂平、符国群、张红霞、江明华、彭泗清、张影、王锐等教授，金融学系贾春新教授等多位老师莅临现场，钛媒体CEO赵何娟女士也应邀出席了本次活动。

定位于高端市场的沃尔沃，错失了中国高端汽车消费市场的野蛮生长期，在宝马、奔驰和奥迪的品牌导向和价值理念已深入人心的今天，跨国并购打造国产高端汽车的发展战略能否助力沃尔沃在中国市场后来居上？面对瞬息万变的市场环境和互联网智能时代的到来，沃尔沃又有哪些应对之策和创新之举？亲身经历了沃尔沃在中国重要发展历程的宁述勇先生，跟大家进行了交流与分享。

宁先生认为打入中国市场，首先要构筑品牌定义。诞生于瑞典的沃尔沃，具有自己北欧豪华品牌的文化内涵与积淀，并购后的沃尔沃延续和继承了这些文化，并结合中国消费者的需求，引入北欧轻松浪漫的生活格调，试图传递亲近自然、简单且充满创意的幸福理念。同时，他们还定义了在中国的目标消费群体，并提炼出几大特征：高品位、安全、低调。这种从精神上寻求认同和契合的价值观营销战略注定艰难，但是沃尔沃仍然希望从价值观的基础出发推动品牌在中国消费者中的认同与传播。

沃尔沃汽车集团中国区企业传播副总裁宁述勇先生在演讲中

此后的沃尔沃在市场传播策略上突出三大重点：一是借力科技平台诠释品牌价值。宁先生带着大家畅想了未来智能时代的汽车，实现了自动驾驶和人车互动。二是搭载热点制造关注，在完善了围绕目标人群的针对性传播体系后，丰富本土化创意落地。建立由下而上的沟通矩阵，多维度扩大传播力。三是针对不同车型采取不同的沟通手段，优化营销效果。

随后，宁先生与大家分享了沃尔沃的经典营销案例。第一个案例是针对当前中国频繁出现的雾霾天气，沃尔沃抓住消费者对空气高度关注的心理，在营销中突出自己产品的高空气质量和环保优势。其二是研制自动驾驶与智能汽车，保持技术优势，延续产业的生命周期。在随后的专家对话以及互动环节中，针对沃尔沃在中国市场的高增长靠什么的问题，宁先生解答，产品质量、品牌营销和环保安全的品牌价值是沃尔沃高增长的几大关键因素。对于学者和学生们的其他提问，宁先生都一一做了认真的回答。

现场听众聚精会神

宁先生坦言，沃尔沃从并购到实现盈利是一个百废待兴的崭新事业，沃尔沃的营销不可能一蹴而就，还需要长途跋涉和不断努力。并购后的沃尔沃能否创造奇迹，我们继续拭目以待！

案例中心向演讲嘉宾赠送纪念奖牌

管理案例研究中心供稿